La campagna di Philip Morris per “normalizzare” IQOS

otranto iqos lounge
otranto iqos lounge

Ai Germany’s Bambi Awards per l’industria dei media di novembre, le celebrità hanno posato per le foto sul tappeto rosso con lo sfondo di marchi di lusso affermati. 

Accanto ad campioni del calibro di Mercedes-Benz e dell’orologiaio svizzero Chopard c’era un nuovo nome: IQOS, un dispositivo di tabacco riscaldato a “rischio ridotto” venduto dal produttore di sigarette Philip Morris International Inc.

In Europa, Asia e Sud America, l’azienda del tabacco ha apposto il marchio IQOS su festival musicali e mostre d’arte. 

Iqos Friendly
Lo screenshot mostra UnCaffe Michalovce in Slovacchia promuoversi come “IQOS Friendly Place” in un post di Instagram il 26 gennaio 2018
Uno dei modi in cui Philip Morris International commercializza il dispositivo.

La società commercializza anche attraverso IQOS lounges in località montane nei Pirenei e nei quartieri alla moda di Roma. 

In tutta Europa, ha collaborato con bar e ristoranti “IQOS friendly” – chiusi alle sigarette ma aperti a IQOS.

Lo studio

Tali promozioni fanno parte di un’ampia strategia di “normalizzazione” da parte di PMI per cancellare la sua immagine come fornitore di sigarette cancerogene e presentare le sue nuove alternative al fumo come prodotti per lo stile di vita giovane e raffinato.

Questa è l’opinione dei ricercatori della Stanford University, che hanno condotto uno studio della durata di 10 mesi. 

Fumo ad Hollywood

La strategia di marketing imita quella delle aziende produttrici di tabacco a metà del XX secolo, quando iniziarono ad associare le sigarette a Hollywood e all’alta società.

“Philip Morris, come nome di una società, è in qualche modo un paria”, ha dichiarato Robert Jackler, un professore che ha guidato lo studio e dirige la ricerca di Stanford sull’impatto della pubblicità del tabacco. 

“IQOS è un tentativo di disinfettare la loro linea di prodotti.”

I ricercatori di Stanford affermano che il loro studio è stato in parte incoraggiato da un’indagine di Reuters del maggio 2019 .

La stessa aveva evidenziato che Philip Morris usava giovani personalità online, tra cui una donna di 21 anni in Russia, per promuovere IQOS. 

Gli standard di marketing interni dell’azienda vietano l’uso di celebrità o “modelli che sono o non sembrano avere meno di 25 anni”. 

Il rapporto Reuters ha spinto la società a riconoscere di aver violato la propria politica e a sospendere il suo uso di influencer sui social media.

Dubitiamo che ci sia qualcosa che PMI possa dire o fare, il Dr. Jackler, e altri che criticano il nostro impegno scientifico e la visione senza fumo, non lo troverebbero soddisfacente.

Philip Morris ha così commentato i risultati di Stanford

Il dispositivo IQOS è al centro degli sforzi dell’azienda per rivedere la sua immagine attraverso iniziative come la sua campagna “unsmoke“, che promuove tali alternative “senza fumo” come un modo per accelerare il passaggio dalle sigarette.

Unsmoke your mind

Al World Economic Forum di Davos in Svizzera di quest’anno – un raduno di alcune delle persone più ricche del mondo – Philip Morris ha allestito una “Unsmoke your mind” lounge, in cui i giuristi hanno discusso contro le normative che impediscono la “truth in marketing” da parte delle aziende del tabacco che vogliono promuovere alternative al fumo combusto.

Ma in altri mercati in tutto il mondo, secondo lo studio di Stanford, Philip Morris utilizza “coaches” e “ambasciatori” per commercializzare IQOS. 

In Romania e Russia, le agenzie di collocamento reclutano donne attraenti, anche diciannovenni, per promuovere sul mercato IQOS, secondo le offerte di lavoro menzionate nel rapporto Stanford.

Altri account Instagram con il nome “IQOS”, incluso uno chiamato “Iqostyle.arm“, con base in Armenia, continuano a mostrare giovani donne in posa con IQOS in quelle che sembrano essere fotografie professionali. 

Una foto su questo account dello scorso luglio – due mesi dopo che Philip Morris aveva dichiarato di aver sospeso tutto il marketing degli influencer – mostrava Nika Shuvalova, una modella ucraina di 22 anni, in posa in costume da bagno su una barca con un IQOS.

La grande scommessa su IQOS e sulla “normalizzazione”

La posta in gioco per Philip Morris è enorme: la società ha investito $ 6 miliardi nello sviluppo di prodotti “smoke-free” come IQOS nella speranza di evitare la perdita di fatturato dovuto al calo delle vendite globali di sigarette. 

Nel 2018, l’amministratore delegato dell’azienda Andre Calantzopoulos ha dichiarato agli azionisti che sperava di ricevere circa il 40% dei suoi ricavi – quasi $ 20 miliardi – dai prodotti a “rischio ridotto” entro il 2025.

I recenti rapporti dell’azienda sembrano confermare questo obbiettivo.

Documenti interni di Philip Morris sottolineano l’importanza della sua strategia più ampia: “Rendere la” normalizzazione “una priorità per PMI e incorporare questa mentalità nell’organizzazione”, si legge in un documento aziendale interno del 2014.

 Il documento cita anche “le minacce poste dalla de-normalizzazione a PMI e alle aziende del del settore” – come lobbying ai divieti ed esclusioni da trattati e accordi commerciali internazionali – “e la necessità di invertire questa tendenza per guidare la crescita futura”.

IQOS è stato presente ad eventi come i Germany’s Bambi Awards – che onorano le star di TV e film, sport, arte e musica – così come i Playboy Playmate of the Year Awards di quel paese.

IQOS World Revealed by Alex Chinneck
IQOS World Revealed by Alex Chinneck

Philip Morris ha lavorato con lo scultore britannico Alex Chinneck su un’installazione alla Milano Design Week 2019

L’opera rappresentava la facciata di un vecchio edificio a due piani che veniva aperto come un paio di jeans.

Intendeva significare “l’idea di IQOS di aprire il futuro”, ha detto lo scultore in un’intervista. 

La società ha inoltre collaborato con il noto designer industriale Karim Rashid per creare un’installazione alla Milano Design Week dell’anno precedente. 

In un’intervista con il sito web fashionrepublik.com, Rashid ha descritto la sua installazione, mostrando due facce che si incontrano, simile all’IQOS, che ha definito “un dispositivo intimo che parla al pensiero lungimirante e all’espressione originale”.

Karim Rashid per IQOS
Karim Rashid IQOS

Un ritorno al fumo nei ristoranti e bar

I ricercatori di Stanford e altri esperti affermano che tali politiche minano le leggi sul fumo in pubblico e incoraggiano il doppio uso di sigarette e dispositivi alternativi. 

Molti utenti continueranno a fumare all’aperto, ma si rivolgono alle sigarette elettroniche o IQOS dove sono ammessi all’interno. 

Tale cambiamento può “consolidare la dipendenza da nicotina e rendere meno probabile la cessazione”, afferma il rapporto di Stanford.

Il marchio era anche presente a un festival di musica studentesca dell’Università di Tel Aviv l’anno scorso – dove l’età minima per l’ingresso era di 16 anni e dove un video mostrava il giovane staff IQOS in uno stand pop-up

“Stanno cercando con molta energia di resuscitare l’era gloriosa del fumo, dove era glamour, sofisticato ed elegante”, ha detto Jackler.

 “Si tratta di associarlo a tutte le cose buone della vita.”

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